影响消费者行为的因素很多很多，性别、年龄、性格、收入、认知、生活方式、家庭背景、习俗、所处社会文化环境、产品本身特征等等等等，不胜枚举。
那么遗传因素是否也能直接影响消费者的购买决策呢？
从逻辑上来看，既然个人因素对消费者行为具有很大影响，那么如果我们能够找到决定这些“个人因素”的相关基因，以上问题的答案似乎应当是肯定的。
以消费者对酒精饮料产品的选择为例：
【选择实验】选择集合包括：白酒/红酒/啤酒/预调鸡尾酒 或 空（都不喝）
【假设1】遗传因素能影响消费者对酒精饮料产品的选择。
【假设1.1】酒精代谢和味觉相关基因能够影响消费者对酒精饮料产品的选择。
【假设1.1.1】酒精代谢相关基因中的ALDH2和ADH1B能够影响消费者对酒精饮料产品的选择。
【生理学基础】酒精在人体内经乙醇脱氢酶（ADH）转化为乙醛，乙醛经乙醛脱氢酶（ALDH）的分解变成乙酸，从而解酒。大量实验已证实，如果一个人ADH1B基因或/和ALDH2基因发生突变，酒精代谢能力将下降，饮酒后容易出现头晕、脸红、恶心等不适感。
笔者在此对【假设1.1.1】进行检验（感谢微基因提供数据支持！！）：
【结果】
由以上分布图可以看出：
- ALDH2基因突变对消费者的酒产品选择偏好有很大影响：携带突变的消费者更多选择不喝酒，即使喝也是选择度数较低的酒；携带2个突变的消费者都没有自愿选择度数高的白酒。
- ADH1B基因突变对消费者的酒产品选择偏好有不明显：甚至随着突变的增多，选择喝酒的比例反而少量增加了。这可能是由于ADH酶与ALDH酶在酒精代谢过程中的作用机制不同而导致。看来携带ADH1B突变的消费者虽然酒量不好，但并不妨碍小酌以怡情！
【结论】
酒精代谢相关基因能够影响消费者对酒精饮料产品的选择偏好，【假设1.1.1】成立。
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